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Alessandro Michele, el encantador de "millennials"

Diario- Carmen Mañana 22/02/2017
El director creativo de Gucci presenta por primera vez juntas sus colecciones de hombre y mujer en la semana de la moda de Milán
 

Los millennials, como se define a aquellos nacidos entre 1985 y el 2000, son el presente de la industria del lujo. Constituyen ya el 50% del mercado de firmas como Gucci o Yves Saint Laurent, según desveló a principios de este mes François-Henri Pinault, presidente de Kering, el conglomerado de empresas al que pertenecen estas dos enseñas. "Están siempre conectados y en búsqueda constante de hechos relevantes que den sentido e influyan en sus decisiones de compra", argumentaba en una rueda de prensa.

Este miércoles, en la semana de la moda de Milán, el director creativo de Gucci Alessandro Michele, les ofreció suficientes elementos y novedades para colapsar Instagram. Concretamente 120 estilismos que fueron los que compusieron su desfile.

El leitmotiv del show era What are we going to do with all this future? (¿Qué vamos a hacer con todo este futuro?). La respuesta se fue escribiendo sobre la pasarela al ritmo de sus omnívoras propuestas: barrocos abrigos de cuadros bordados con cristales sobre vaporosos vestidos de flores; monos-pijama estampados con el logo de la casa; trajes tiroleses con cabezas de animales cosidas en la espalda; batas japonesas; pantalones de campana; modelos con mallas metálicas que cubrían todo su cuerpo (cabeza incluida) y sobre ellas shorts vaqueros y camisetas. Chicos y chicas aparecían encadenados a bolsos con forma de libro. Propuestas que retaban la "lógica científica de la no contradicción", según rezaba la nota de prensa.

El de este miércoles fue, además, el primer desfile mixto de la marca. Presentar juntas las colecciones de hombre y mujer –como ya hacen Burberry o Public School- supone no solo un ahorro, sino una declaración de intenciones. Un cambio de modelo que ahonda en la lucha por la diversidad que abandera Michele y que tan bien define a los millennials. Hace dos, días Gucci se convertía en la primera marca de moda en ingresar en Parks. Liberi e uguali (libres e iguales), una organización sin ánimo de lucro italiana que promueve la inclusión y defensa de la comunidad LGTBI.

Las redes sociales ardían tras la presentación: vídeos y fotos de la ropa, la invitación, la puesta en escena, los invitados. Michele ha sabido utilizar con inteligencia Internet para seducir a una nueva generación de compradores. Ir a buscarles al lugar donde se encuentran y ofrecerles lo que buscan. Al llegar a la dirección creativa de Gucci en 2015 dos de sus primeras decisiones fueron rediseñar la web de la marca y poner en marcha iniciativas como #24hourace, en la que se invitaba a diversos artistas a tomar el control de la cuenta de Snapchat de la firma para homenajear su mítico modelo de zapatillas deportivas Ace.

Según Pinault, este tipo de acciones no solo ha ayudado a aumentar un 70% las ventas online durante el último cuatrimestre de 2016, sino que ha tenido un efecto tangible en el mundo analógico. El presidente asegura que "las tiendas de Gucci tienen un flujo de compradores muy superior al del mercado" gracias fundamentalmente a la "comunicación digital", en la que la enseña invierte el 35% de su presupuesto global de marketing.

Paradójicamente, la invitación al desfile de este miércoles era algo tan anacrónico como un disco. En la cara A, la cantante Florence Welch lee un fragmento de Songs from inocence and experience de Wiliam Blake; y en la B, ASAP Rocky hace lo propio con una carta extraída de Persuasión, de Jane Austen. Hacía mucho tiempo que en las calles de Milán no se veía a tanta gente con un vinilo bajo el brazo

Con un universo creativo que mezcla el renacimiento con los años ochenta y setenta, y una de las pocas estrategias promocionales dentro de la industria de la moda que realmente responde a los parámetros de 2017, Michele y su equipo han conseguido convertir a Gucci en la marca que todo el mundo quiere. Una firma cuyas ventas crecieron un 21,6% durante los últimos tres meses del año pasado, hasta alcanzar los 1.340 millones de euros.